Za wszelką cenę, czyli fake news w marketingu

24 marca 2017

Post-prawda, fake news i podobne pojęcia zdobyły ogromną popularność w zeszłym roku. Szybko ten negatywny trend podchwycili… marketerzy. Czy było warto? Oceniamy głośną akcję Reserved i podobne przypadki z przeszłości.

Internet – i nie tylko to medium – żyje historią Dee Dee, Amerykanki, która zakochała się w Polaku. O ile jednak na początku sprawa wywołała ogromne, pozytywne zainteresowanie, to jednak w świetle najnowszych informacji u większości odbiorców budzi niesmak. Wielu dało się nabrać. Okazało się, że chętnie przekazywana dalej informacja jest fałszywa! To po prostu początek nowej kampanii reklamowej marki Reserved.
Cóż, ludzie generalnie nie wierzą reklamom, więc jak mogą czuć się teraz, gdy jedna z nich sama ukryła się za nieprawdą? Zaangażowanie emocjonalne zostało osiągnięte, ale nie przez markę, tylko przez opowiedzianą historię. Gdy w tle pojawiła się marka, a historia okazała się nieprawdziwa, wspomniane zaangażowanie raczej przerodziło się w złość – tym bardziej, jeśli ktoś sam zdążył np. udostępnić post na swoim profilu na Facebooku. Kampania, która na pierwszy rzut oka wydaje się innowacyjna, oparta o marketing wirusowy, raczej nie przysporzy marce nowych fanów. Czy w przeszłości podobne kampanie miały bardziej pozytywny skutek? Spójrzmy na kilka przykładów.

Blogerka blagierka

Choć zmyślone wiadomości to nie nowość, to jednak dopiero w ostatnim czasie zjawisko przybrało na sile i niektórzy traktują je wręcz jako problem społeczny. Marketerzy próbowali wykorzystać to narzędzie już wcześniej. W jedną z takich akcji została zaangażowana polska blogerka, Maffashion. Zamieściła ona na swoim fanpage’u informację, że zgubiła telefon albo został on skradziony. W przeciągu następnych kilku tygodni zamieściła na swojej stronie kilka zdjęć, które domniemany złodziej wykonał jej smartfonem. Cała sprawa wydawała się zabawnym nabijaniem się ze złodzieja, jednak finalnie okazała się akcją marketingową Orange. W ten sposób sieć reklamowała usługę Orange Cloud – to właśnie dzięki temu, że była ona u Maffashion włączona, mogła ona cały czas widzieć zdjęcia z jej „skradzionego” telefonu.

Pomysł na pierwszy rzut oka ciekawy i na pewno zwiększył rozpoznawalność usługi, jednak również w odpowiedzi na niego rozpętała się fala hejtu. Generalnie Maffashion jest postacią tyleż popularną, co kontrowersyjną, więc z jednej strony taka akcja do niej pasowała, a z drugiej bardzo uruchomiła hejterów. Być może jednak fala skierowała się bardziej na nią niż na markę – w przypadku akcji Reserved to marka przyjmuje właśnie na siebie złość oszukanych internatów.

Slow life czy...

I jeden z absolutnych prekursorów, akcja z 2011 roku! Czy ktoś jeszcze pamięta kampanię reklamową rozpoczętą teaserową akcją „Nie biegam”? Akcja początkowo przedstawiana jako pochwała życia bez pośpiechu, okazała się… reklamą środków na biegunkę. Fanpage na Facebooku zdążył zgromadzić kilkadziesiąt tysięcy fanów, zanim okazało się, że chodzi o całkiem inne bieganie… Akcja była prowadzona nie tylko w Internecie, ale też na citylightach. Powstał również spot.

Nie był to jeszcze wprawdzie typowy fake news, jak w przypadku Reserved czy Orange, jednak kampania już wtedy opierała się bardzo mocno na oszukaniu odbiorcy. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy wywołała ona wtedy falę hejtu – może dlatego, że ludzie nie byli jeszcze aż tak przeczuleni na punkcie oszustw i bzdur, które można przeczytać w Internecie, a które teraz zdają się atakować nas z każdej strony. Negatywnie na kampanię zareagowały przede wszystkim osoby zaangażowanie w… bieganie, czy też generalnie prowadzące zdrowy tryb życia. Na pierwszy rzut oka faktycznie akcja mogła kojarzyć się nie ze zrezygnowaniem z życia w ciągłym biegu, ale z porzuceniem biegania jako aktywności fizycznej.

Czy ktoś odważy się jeszcze skorzystać z takiej formy promocji? Na pewno – jednak raczej będą to mniejsze marki, którym zależy na rozgłosie za wszelką cenę. W tym wypadku lepiej, żeby mówili cokolwiek, ale mówili. Choć kto wie, być może więksi gracze znajdą jakiś sposób na to, żeby tak ogrywać temat, aby odbiorca nie czuł zawodu ani złości na markę. Orange czy Reserved raczej średnio się to udało.