Lekarze a reklama

10 kwietnia 2017

Lekarz w reklamie? No właśnie. Miało go nie być, a jest. Naczelna Izba Lekarska, powołując się na Kodeks Etyki Lekarskiej, jednoznacznie zakazała używania nazwisk oraz wizerunków lekarzy w celach komercyjnych i grozi odpowiedzialnością zawodową. Jednak agencje reklamowe nie wyobrażają sobie, aby nie korzystać z autorytetu lekarza przy promowaniu leków i suplementów diety.

Wszystko dla większej wiarygodności przekazu. Lekarz to autorytet, z którym się nie dyskutuje. Lekarz wie lepiej i to on może rekomendować te, a nie inne specyfiki. Lekarz się na tym zna, więc poleca. I tak w banalnie prosty sposób powstają kampanie reklamowe wykorzystujące medyczne autorytety.

Fabuła spotów „lekarskich” zwykle opiera się na wizycie pacjenta w gabinecie, gdzie najpierw następuje zarysowanie problemu (ból, kaszel, gorączka itd.), a w chwilę później lekarz prezentuje odpowiedni specyfik. Następnie widzimy animację obrazującą cudowne działanie preparatu. Spot kończy się rozwiązaniem problemu, czyli obrazkami zdrowych, uśmiechniętych i pełnych werwy ludzi. Oto prosty i schematyczny przekaz, a jednak wciąż działający na przeciętnego widza TV. Widać w nim siłę lekarskiego autorytetu, która wydaje się być przeogromna – tak jakby już na sam widok białego fartucha i stetoskopu odbiorcy nabierali zaufania do specyfiku mogącego rzekomo odmienić ich życie.

Reklama wykorzystująca wizerunek lekarzy to oczywiście żadne novum. Warto jednak sięgnąć po archiwalne amerykańskie reklamy, bo niektóre z nich to prawdziwe perełki. Lekarze w USA w latach 50-tych wspierali np. promocję papierosów, a marka Camel chwaliła się, że jej papierosy są najczęściej wybierane przez tamtejszych medyków. Brzmi jak rekomendacja pasty do zębów przez naszych rodzimych dentystów, prawda? I tak rzeczywiście jest. W ogłoszeniach prasowych przystojny amerykański laryngolog przytaczał nawet badania pokazujące, że te popularne Camele nie podrażniają gardła i są najlepszą możliwą opcją dla miłośników palenia tytoniu. Niemożliwe? A jednak.

GFX:
https://bezprawnik.pl/opinia-lekarza-w-reklamie-wprowadza-klienta-w-blad
http://vaporads.stanford.edu/tobacco_main/index.php