Jak muzyka robi reklamę

26 września 2017
Bez niej reklama właściwie nie istnieje. Ma zatrzymać odbiorcę na cały czas trwania spotu, wpaść mu w ucho i zostać tam na długo, a z marketingowego punktu widzenia – stać się tożsamościową składową marki, budząc natychmiastowe z nią skojarzenie. Muzyka. Nieodłączna przyjaciółka obrazu, która czasem potrafi wziąć nad nim górę.

Lektora brak

O sile muzyki w reklamie świadczą niektóre z najświeższych filmów. Okazuje się, że w kwestii dźwięku melodia potrafi zabrać wszystko, eliminując kwestie lektorskie. Doskonale bez lektora radzi sobie na przykład ostatni spot producenta Seata Ibizy. Spektakularne zdjęcia samochodu zaszyto tu w scenach obrazujących ludzi owładniętych tańcem do utworu Mas Que Nada Sergio Mendesa z udziałem Black Eyed Peas. I tyle. Wystarczy.

Nie pierwszy zresztą raz grupa Volkswagen stawia na muzykę wolną od głosu lektora – od dłuższego czasu obsadza ją w równorzędnej z obrazem roli w reklamach marki Audi. Tu w stylu vintage, tutaj – klasycznie. Rzecz jasna, żeby muzyka wybrzmiała zgodnie z wizją twórców reklamy, obraz musi być doskonały. Ale, jak słychać, dźwięk niekoniecznie musi być przebojowym kawałkiem – bywa, że jego moc płynie z oryginalności, zmysłowości, wyrazistości.

Znane kawałki

W wykorzystaniu naturalnie zmuszających do nucenia przebojów od zawsze sprawdzają się producent Kinder Bueno i firma Cadbury. Ten pierwszy potrafi smakowicie wykorzystać zarówno utwory z historią (Enigma Amandy Lear), jak i nowości  (This World Selah Sue). Z kolei w zapadającym w pamięć, wiekowym już spocie tej drugiej muzyka ma szczególny udział – twórcy filmu tematem przewodnim czynią proces jej powstawania i wywoływane w jego trakcie emocje. Wykorzystany w tym przypadku utwór to klasyk gatunku – In the air tonight Phila Collinsa – a muzykiem przewrotnie staje się goryl. Majstersztyk.

Innym „przebojowym” przykładem spod znaku Cadbury jest spot, do którego marka pożycza piosenkę od Baccary. Yes, Sir, I can boogie zmienia biurową rzeczywistość. Za sprawą czekolady, oczywiście.

Wydaje się, że również twórcy reklam firmy ubezpieczeniowej Link 4 lubią stare dobre kawałki, licząc na podobne sympatie odbiorców. Zarażają więc muzyką w interpretacji Kasi Moś i zespołu The Chance, opierając na niej całą koncepcję spotów:

Zabieg być może niewyszukany, ale reklamy wpadają w ucho.

Tymczasem nowe muzyczne produkcje zmyślnie wykorzystuje grupa TVN – spore wrażenie zrobił ostatnio spot kanału HGTV, w którego ciepły przekaz idealnie wpisał się utwór Wracam zespołu Lasery:

Polska na chwilę oszalała. Cały świat szaleje natomiast za Rag’n’Bone Manem. Bijącą rekordy popularności piosenką Human posługuje się w swojej kampanii TTV – inny kanał tej samej grupy. Muzycznych pasji nie kryje też firma Sony.

Muzyka = produkt

Nescafe idzie krok dalej, w swoich spotach ekspresów Dolce Gusto produkt wizualnie zespalając z muzyką. O ile u Cadbury widać było emocje wywoływane beatami In the air tonight, o tyle u Nescafe beaty bezpośrednio odciskają się na produkcie. Kawa tańczy, wpada w drgania, wznosi się i opada wraz z dźwiękiem. A za wszystkim znowu kryją się świetne kawałki – Stronger Kanyego Westa i Sittin on the dock of the bay Otisa Reddinga w nowoczesnej przeróbce Will.i.ama:

W ostatnim z przytoczonych filmów pojawia się hasło Nie ma nic lepszego od klasyki skomponowanej na nowo, przy czym słowo „klasyka” odnosi się jednocześnie do produktu i wybrzmiewającego utworu. Mało tego, muzyka jest dla marki na tyle istotna, że reklamę znaczy swoim wizerunkiem sam Will.i.am.

Fajne klimaty

Często bardziej niż sam kawałek liczy się jego klimat, mający oddać aurę panującą za oknem albo tę związaną z aktualnie wypadającymi okazjami. W klimatycznych reklamowych podkładach jak zwykle nie zawodzi Coca Cola. Na lato wybiera znany od kilku lat, ale wciąż chwytliwy utwór This is what it feels like holenderskiego DJ’a i producenta Armina van Buurena:

HM z kolei rozpływa się w letnich klimatach utworem Summer wine Nancy Sinatry i Lee Hazlewooda:

Oto kolejne przykłady, że reklama nie zawsze potrzebuje głosu lektora – muzyka świetnie radzi sobie sama. Do samego końca.
Wprawdzie spot IKEA zamyka kwestia lektorska, ale dzięki ciepłym iberyjskim nutom atmosfery domu nic nie jest w stanie zakłócić:

O zawsze sprawdzających się klimatach świątecznych nawet nie wspominając.

Wyjątki potwierdzające regułę

Zdarza się jednak, że muzyka przegrywa z lektorem. Ot, choćby wspomniana już marka Audi w spocie Słuchanie jest w nas. To nasze imię świadomie zastępuje melodię siłą słów (Słuchaj ludzi (…). Wsłuchuj się w przeczucia (…). Jedynie kiedy słuchasz, możesz tworzyć przełomowe rozwiązania):

Być może dlatego w innych odsłonach raczy odbiorcę czystą muzyką. Swoją drogą, ta marka najlepiej wie, co znaczy słuchać (łac. audi = słuchaj).

Wyjątkowo, muzyka musi oddać pole ciszy. W zalewie dźwięków cisza potrafi działać silniej. No, chyba że mamy do czynienia z reklamą radiową. A radio boi się ciszy. Ale to już inna historia.

Leave a Comment

*Please complete all fields correctly