Doświadczeni marketingowcy mówią, że najważniejsze w budowaniu solidnej i odnoszącej sukcesy marki jest komunikacja – autentyczna, emocjonalna i przede wszystkim ciągła i spójna narracyjnie. Chodzi więc o konsekwentny storytelling, czyli tak naprawdę opowiadanie do znudzenia tej samej historii. Proste? Nawet bardzo proste. Dlaczego więc marki tak często strzelają sobie w stopę?
Dlaczego brand managerowie wprowadzają zbyt wiele zmian w komunikacji? Może lubią eksperymentować? Może dopada ich nagła potrzeba realizacji własnych ambicji? Może namówiła ich do tego nowa agencja reklamowa? A może jest to zwykłe znudzenie? Bo rzeczywiście, monotonia powtarzania przez lata tego samego przekazu potrafi być dokuczliwa. Nudzą te same słowa, te same kolory, te same obrazy, ta sama typografia, te same layouty, ci sami bohaterowie. I to dlatego wśród brand managerów najczęściej pojawiają się decyzje, aby „pogrzebać” trochę w komunikacji marki, nie bacząc na konsekwencje. Bo czy naprawdę muszą być niewolnikami brand booków, ustalonych od dawna storytellingów i różnego rodzaju CI? Owszem, muszą. Dla dobra własnej marki.
NIEPOTRZEBNE ZMIANY ZAWSZE OSŁABIAJĄ MARKĘ
Zmiany w komunikacji marki zawsze muszą mieć swoje uzasadnienie. I nie może chodzić tylko o to, aby „urozmaicić” markę i spróbować czegoś nowego. Łatwo jest bowiem zniszczyć coś, co budowało się latami. Zmiana dla samej zmiany zawsze będzie wpływała na obniżenie wartości marki. Zmiany są oczywiście konieczne, jeśli np. opowiadana historia przestaje działać, bo np. coś nagle wpłynęło na utratę jej autentyczności. To się zdarza. I wtedy nawet konieczne są rewolucyjne zmiany – komunikowane z dużym natężeniem.
Zmiana logo marki Gap była na tyle nieudana, że po 7 dniach powrócono do jego dawnej wersji.
NIE IDEALIZUJ UŻYTKOWNIKÓW MARKI
Część marketingowców tak bardzo żyje swoimi markami, że z czasem zaczyna ulegać złudzeniu, że skoro dla nich DNA marki jest tak bardzo znane i oczywiste, to w identyczny sposób patrzą na markę jej użytkownicy. I tu zaczyna się problem. W rzeczywistości konsumenci nie są tak zaangażowani, jak by się to mogło wydawać i znają markę raczej pobieżnie. Tak więc, wszystko to, co dla brand managera jest stopniową, konsekwentną, przemyślaną, odświeżającą zmianą, przez odbiorców komunikacji może zostać odebrane jak zbyt nagłe i mylące.
Zmiana logo województwa pomorskiego wywołała sporo kontrowersji.
FILTRY ANTYMARKETINGOWE
Przeciętni konsumenci raczej nie lubią reklam i nie emocjonują się pojedynkami marek na smak, styl, funkcjonalność, innowacyjność itd. (jakby sobie tego życzyli brand managerowie). Po prostu: duża część komunikacji marketingowej uchodzi ich uwadze. Ba, większość konsumentów unika reklam jak może – wyłącza „wyskakujące okienka”, nie klika banerów, nie czyta postów sponsorowanych. W ten sposób konsumenci tworzą swoje osobiste filtry, chroniące ich przed nachalną komunikacją marketingową. Przez ten filtr zwykle mogą przebić się marki dbające o ciągłość narracyjną oraz zachowanie spójnego wizualnego wizerunku, bo każda niepotrzebna zmiana może utrudniać ich identyfikację i podważać zaufanie.
