Social search to nic innego jak przeniesienie procesu wyszukiwania informacji do mediów społecznościowych. To zmiana, która na pierwszy rzut oka wydaje się subtelna, ale w praktyce ma ogromne konsekwencje dla strategii marketingowej

Coraz częściej konsument przestaje szukać uporządkowanych artykułów, zoptymalizowanych stron i „oficjalnych” treści, a potrzebuje szczerych recenzji innych ludzi, testów na żywo i autentycznych doświadczeń.

Specjaliści od marketingu zauważyli ten trend już jakiś czas temu i dzięki temu możemy pokazać go w liczbach. Dane bardzo wyraźnie pokazują skalę tego zjawiska.

Z badania „Social Search” realizowanego przez Tears of Joy wraz z IQS wynika, że ponad połowa internautów (58%) korzysta z YouTube jak z wyszukiwarki, a 42% robi to samo na Facebooku.

To oznacza, że media społecznościowe przestały być tylko miejscem dystrybucji treści. Stały się pełnoprawnym miejscem ich wyszukiwania.

Starsze grupy nadal częściej wybierają tekst i klasyczne wyszukiwarki. Dla nich Google pozostaje naturalnym punktem startowym. Ale młodsze pokolenia funkcjonują już inaczej.

Co trzeci użytkownik w wieku 18–24 lata korzysta z TikToka jak z wyszukiwarki. To szczególnie istotne, bo mówimy o grupie, która w najbliższych latach będzie miała coraz większą siłę zakupową.

Jednocześnie zmienia się preferowana forma odpowiedzi. Dla 43% badanych nadal najbardziej komfortowy jest tekst. Ale już 34% wskazuje wideo jako pierwszą formę odpowiedzi na wyszukiwane frazy.

Tekst wymaga czasu i zaangażowania, a młodsze pokolenia oczekują więcej obrazu i emocji, demonstracji działania, kontekstu. W przypadku wielu decyzji zakupowych forma wideo wygrywa.

W kontekście wyszukiwania i pozycjonowania często pojawia się pytanie o rolę sztucznej inteligencji. Czy chatboty i modele językowe zastąpią klasyczne wyszukiwanie? Dane pokazują, że na razie nie, przynajmniej w przypadku decyzji zakupowych.

Co prawda co czwarty użytkownik deklaruje korzystanie z narzędzi opartych o LLM, ale tylko 13% uznaje ich odpowiedzi za naprawdę przydatne.

Dlaczego tak się dzieje? Bo AI dostarcza informacji, ale nie doświadczenia. Może zbierać ogólne opinie użytkowników, ale: nie pokazuje produktu w użyciu, nie daje kontekstu. A to właśnie te elementy są teraz ważne w procesie zakupowym.

Dlaczego kontekst i demonstracja są takie ważne? Wyobraź sobie taką sytuację: szukasz kremu nawilżającego do twarzy na dzień. Przegląd od AI w Google podpowiada Ci, jakie kremy są dobrze oceniane i na jakie składniki warto zwrócić uwagę – super. Ale kiedy wejdziesz na TikToka lub YouTube’a, możesz znaleźć osobę, która ma bardzo podobne potrzeby do Twoich. Ten sam typ skóry, podobne problemy, podobne oczekiwania. Np. kogoś, kto – tak jak Ty – nie lubi ciężkich kremów, nie lubi, kiedy krem zostawia lepką warstwę, zwraca uwagę na higienę i nie przepada za kosmetykami w słoikach. I tak właśnie dostajesz kontekst i autentyczną opinię, której zaufasz. AI odpowiada na pytanie.
Social media pokazują, jak ta odpowiedź wygląda w życiu.

Skoro użytkownicy szukają odpowiedzi właśnie w takich treściach, pojawia się pytanie: jak tworzyć treści, które będą znajdowane w mediach społecznościowych? Social search nie działa tak samo jak klasyczne SEO.

Użytkownicy nie wpisują ogólnych fraz. Szukają bardzo konkretnych odpowiedzi:
„czy warto…”, „opinie o…”, „test…”, „ranking…”. Treść musi odpowiadać dokładnie na to pytanie. Po drugie: forma. Tutoriale, pokazanie produktu w działaniu, testy w różnych warunkach, na różnych osobach. To treści bez „terminu przydatności”. W przeciwieństwie do przemijających trendów, ich cykl życia jest dłuższy.

I w końcu: język. Naturalny, taki, jak ludzie mówią na co dzień. Nie musi być zoptymalizowany, idealny, tylko zrozumiały i autentyczny.

W tym kontekście ogromnego znaczenia nabierają treści tworzone przez użytkowników. UGC (user-generated content) działa, bo jest wiarygodny i właśnie tego szukają teraz użytkownicy. Nie musi być idealny, nie wygląda jak reklama, tylko w naturalnych warunkach pokazuje działanie produktu.

Dlatego warto postawić na współprace z twórcami, mikroinfluencerami czy nawet klientami. Wysłać paczkę, poprosić o szczerą opinię, recenzję, test na żywo. Dać od siebie coś, co zaprocentuje ruchem w social mediach. W tym przypadku nie liczą się wielkość konta i popularność, a zaangażowanie obserwujących i zaufanie do opinii twórcy. Takie treści nie są trendem, który jest popularny przez tydzień, a następnie ginie w algorytmie. Jeśli odpowiadają na autentyczne pytania klientów, będą wyświetlały się regularnie osobom szukającym odpowiedzi.

Podsumowując: Marka może mówić o sobie wszystko. Ale to, co mówi o niej ktoś inny, ma znacznie większą wagę.

Największy błąd, jaki można dziś popełnić, to traktowanie social mediów wyłącznie jako kanału publikacji. Dziś to pełnoprawna wyszukiwarka, szczególnie, jeśli celujemy w młodszą grupę docelową, która z czasem stanie się coraz większą częścią rynku.

Jeśli Twoja marka nie jest obecna w tym ekosystemie – nie istnieje w momencie, w którym klient podejmuje decyzję. A jeśli jest obecna, ale nie odpowiada na realne pytania użytkowników – przegrywa z tymi, którzy to robią lepiej. To oznacza konieczność zmiany podejścia.

Z publikowania → na odpowiadanie.
Z estetyki → na użyteczność.
Z komunikatów → na doświadczenia.

Wyszukiwanie w mediach społecznościowych w żadnym wypadku nie zastępuje całkowicie Google, ale chcąc dostosować się do zmieniających się zachowań konsumentów, trzeba zmodyfikować nieco działania marketingowe. Skupienie na autentyczności w marketingu to trend, który obserwujemy od kilku lat – i tutaj widzimy kolejny jego „objaw”.

Trend social search już niedługo przestanie być trendem, a zacznie być zjawiskiem, które na stałe zagości w procesie zakupowym. Wygrywać będą marki, które pojawią się tam, gdzie klient zadaje pytanie i może znaleźć odpowiedź.

To zmiana z „szukam informacji” na „szukam doświadczenia” i z „ufam marce” na „ufam komuś podobnemu do mnie”. Jeśli nie chcesz, żeby Twoja marka zginęła wśród treści konkurencji, uwzględnij wyszukiwanie w mediach społecznościowych w działaniach contentowych i pamiętaj – autentyczność wygrywa!

Źródło danych

Badanie „Social Search” zostało przeprowadzone na zlecenie Tears of Joy na platformie Omnisurv powered by IQS w grudniu 2024 roku na próbie 1000 aktywnych polskich internautów w wieku 18–55 lat (publikacja: czerwiec 2025).