Branding często traktowany jest jako czysto estetyczny element. Tymczasem dane pokazują, że ma on ogromny wpływ na wyniki sprzedażowe.

Jedną z najbardziej znanych koncepcji w marketingu jest zasada opracowana przez Lesa Bineta i Petera Fielda.

Zasada 60/40: badania pokazują, że optymalna efektywność sprzedaży wynika z podziału budżetu: 60% na budowanie marki (brand building) i 40% na aktywację sprzedaży. Marki skupione tylko na „tu i teraz” (bez komunikacji) tracą impet po kilku miesiącach.

Dlaczego?

Bo działania sprzedażowe działają tu i teraz. Generują szybkie wyniki, ale ich efekt znika w momencie, gdy przestajesz płacić za reklamy. Branding działa inaczej. Buduje długoterminową pamięć marki, dzięki której kolejne decyzje zakupowe są łatwiejsze, szybsze i mniej wrażliwe na cenę.

Jenni Romaniuk – profesorka w słynnym Ehrenberg-Bass Institute i autorka książki “Building Distinctive Brand Assets” – dowodzi natomiast, że kolory, fonty, a nawet specyficzny sposób mówienia (tone of voice) budują w mózgu konsumenta „skróty”, które decydują o zakupie szybciej niż analiza ceny.

Sięgamy tu do mechanizmów psychologicznych – pamięć emocjonalna jest trwalsza. Mózg konsumenta koduje doświadczenia (emocje) znacznie głębiej niż dane techniczne. Emocje to takie kotwice pamięciowe, dzięki którym

Jeśli logo to wierzchołek góry lodowej, to co znajduje się pod wodą? To fundamenty, których nie widać na pierwszy rzut oka, ale bez których całość po prostu zatonie. Silna marka to przede wszystkim:

• Odpowiedź na pytanie „dlaczego?”. Dlaczego istniejesz i co robisz lepiej niż dziesięć innych firm obok? Opracowanie strategii to podjęcie decyzji, kim jesteś jako marka, do kogo mówisz i jakie miejsce chcesz zająć na rynku. Bez tego komunikacja jest przypadkowa.
• Archetyp i tone of voice. Jak mówisz do swoich klientów? Jesteś mędrcem, który edukuje, czy buntownikiem, który wywraca stolik? Spójny język buduje zaufanie szybciej niż najpiękniejszy gradient w grafice na social media.
• Customer experience. Każdy punkt styku – od szybkości ładowania strony, przez zapach w showroomie, aż po sposób, w jaki odpisujesz na krytykę w komentarzach na Facebooku – tworzy opinię klienta na temat marki.
• Key visual. System graficzny, który sprawia, że Twoje posty w social mediach mówią „to ja!”, zanim klient zobaczy logo.

Okej, wiemy już, że marka to coś więcej. Ale czy naprawdę trzeba poświęcać na nią tyle czasu i energii?

Bo przecież dziś stworzenie logo i innych materiałów jest prostsze niż kiedykolwiek. Narzędzia takie jak Canva czy generatory AI pozwalają zrobić to w kilka minut. Super!

Ale czy aby na pewno…?

Bo takie materiały nie odpowiadają przecież na najważniejsze pytania: kim jesteś jako marka, dla kogo jesteś i dlaczego ktoś miałby Ci zaufać. Tych rzeczy nie da się wygenerować jednym kliknięciem. To Ty masz wiedzę o swoich klientach. O tym, czego potrzebują, czego się obawiają, co ich przekonuje. To Ty widzisz, co działa, a co nie. To Ty rozumiesz kontekst swojego rynku, kontekst kulturowy, niuanse, masz insight konsumencki, rozmawiałeś z otoczeniem i znasz jego opinię na temat Twojego produktu czy usługi.

Cała sztuka polega na wyciągnięciu esencji z tego, co Ty już masz w głowie, a później zamknięcie tego w elementach składających się na branding, które wymieniliśmy powyżej. Tak powstaje system, do którego może sięgnąć każdy, kto będzie tworzył materiały dla Twojej marki. Dzięki temu, niezależnie od czasu i wykonawcy, będą one spójne i przede wszystkim – będą działać.

Są takie marki, których nie trzeba przedstawiać. Wystarczy szybkie spojrzenie: charakterystyczny kształt produktu, połączenie kolorów, fragment znaku, a nawet typowa dla marki komunikacja – i od razu wiesz, z kim masz do czynienia. To właśnie przykłady tych, od których można się uczyć. Tych, którzy branding mają w małym palcu.

Na pewno jesteś w stanie rozpoznać logo najbardziej rozpoznawalnych na świecie marek: McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks czy Ikea. Ale założymy się, że rozpoznałbyś czerwone opakowanie frytek i wnętrze restauracji, klasyczną butelkę napoju i świąteczną reklamę, baristę w zielonym fartuchu proszącego Cię o imię na kubek albo niebiesko-żółte zestawienie kolorów i ikoniczną niebieską torbę.

Gdyby Starbucks zmieniłby tylko logo – nadal byłby rozpoznawalny.

Gdyby zmienił styl komunikacji i user experience – przestałaby być sobą.

Logo to wisienka na torcie. Ale przed i po tym, jak ono powstaje, dzieje się o wiele, WIELE więcej. I właśnie to „coś” oddziela marki świetne od marek przeciętnych.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja marka to system, a nie tylko logo – zrób ten krótki test.

Wyobraź sobie, że Twoje logo znika. Nie ma go na stronie, w social mediach, w materiałach.

Zadaj sobie pytania:

• Czy Twoja marka jest na tyle charakterystyczna, że bez logo da się ją rozpoznać?
• Jakie są charakterystyczne elementy komunikacji Twojej marki oprócz logo?
• Czy Twoje treści „brzmią” inaczej niż konkurencja?
• Czy wiesz dokładnie, do kogo mówisz (konkretna grupa, nie „wszyscy”)?
• Gdyby Twoja marka była osobą, jaka by była? Jak by mówiła? Co ludzie powiedzieliby o niej, gdyby nie było Cię w rozmowie?

Jeśli po odpowiedzi na te pytania czujesz, że czegoś jednak brakuje, to dobry moment, by zacząć zastanawiać się nad tożsamością marki. Inwestycja w te fundamenty to ubezpieczenie na przyszłość przed byciem „jednym z wielu”, niespójną komunikacją i chaosem, który poczują klienci i Twój zespół.

Jeśli potrzebujesz kompleksowej pomocy w brandingu, zgłoś się do nas. Jako agencja kreatywna budujemy marki od zera i dajemy nowe życie tym, które potrzebują zastrzyku nowej energii. Zapraszamy do kontaktu!