BIG IDEA, CZYLI JAK WPAŚĆ NA WARTOŚCIOWY POMYSŁ?

Koncept BIG IDEA

Nie komplikować
Pomysł na kampanię musi być wystarczająco silny i prosty, aby później można go było rozwijać na wiele różnych komunikatów. David Ogilvy powiedział kiedyś: „Wielkie pomysły są zwykle prostymi pomysłami”. I miał całkowitą rację. Musimy bowiem pamiętać, że odbiorca komunikatów nie chce się bawić w rozszyfrowywanie skomplikowanych i wielowątkowych Big Idea. To dla niego zbyt angażujące. Dzisiejszy świat i tak zasypuje go dziesiątkami komunikatów na minutę. To wystarczy.

Dokładnie poznać odbiorcę
Po pierwsze: pomysły działają tylko wtedy, gdy są w stanie poruszyć odbiorcę (stąd często emocjonalny przekaz). A po drugie: ludzie najbardziej lubią to, co rozpoznają i co na dodatek dobrze im się kojarzy. Dlatego agencje reklamowe tak ciężko pracują, aby precyzyjnie określić świat wartości typowego użytkownika marki. Chcą wiedzieć, co czyta, ogląda i słucha, co lubi i gdzie mieszka, co robi w wolnym czasie, czy kocha wędkowanie czy może raczej jest domatorem itd. A wszystko po to, by znaleźć obrazy, fakty, sytuacje, przedmioty, skojarzenia, a więc wszelkie punkty zaczepienia, pozwalające marce stworzyć komunikację bliską konsumentowi.

Mamy takie zadanie…
Wyobraźmy sobie sieć sklepów spożywczych, która chce zaprosić franczyzobiorców na kongres, podczas którego uczestnicy zostaliby „pozytywnie zarażeni” nowymi rozwiązaniami, dającymi im możliwość zwiększenia zysków w ich sklepach. Może tu chodzić o lepsze rozmieszczenie towaru, nowy asortyment (typu kanapki, kawa, hot-dogi), szkolenia z obsługi klienta itd. Jednocześnie wiemy, że franczyzobiorcy nie są otwarci na nowe rozwiązania, nie mają zaufania do szefostwa sieci franczyzowej i demonstrują postawę typu „Ja już wszystko wiem i wszystko widziałem”. W gruncie rzeczy interesuje ich tylko zysk, jaki daje im biznes.

A jakie jest zadanie agencji? Stworzyć komunikację (zaproszenia), która sprawi, że franczyzobiorcy będą chcieć przyjechać na kongres, wstępnie zachęceni nowymi potencjalnymi dochodami w ich portfelach.

Pięć kroków do Big Idea

KROK 1. SKOJARZENIA
Na początek zbierz jak najwięcej skojarzeń (obrazów związanych z tematem małych sklepów w małych miejscowościach i ich właścicieli) – a więc należących do świata konsumentów, czyli odbiorcy Big Idea. W naszym przypadku będzie to np. sklep, owoce, warzywa, bułki, mleko, regały, pieniądze, banknoty, uśmiech, puchar, gesty triumfu, przybicie piątki i pewnie jeszcze całe mnóstwo się innych rzeczy. Zrób wstępną selekcję, wybierające te skojarzenia, które budzą najwięcej pozytywnych emocji.

KROK 2. LISTA SŁÓW
Po zidentyfikowaniu swojej podstawowej grupy skojarzeń, wymień wszystkie słowa, związane z każdym z nich. Jeśli wybierzesz np. „owoce” na liście słów powinny znaleźć się cechy ich fizyczne, czyli soczystość, słodkość, orzeźwienie, sok z owoców, liście, kolory, skórka itd. Możesz dopisać piosenki o owocach, wiersze Brzechwy, wspomnieć owocowe desery z miłością przygotowywane przez babcię itd. Po prostu wyciągnij to wszystko z głowy i zapisz. Nigdy nie wiadomo, które skojarzenie okaże się najbardziej nośne marketingowo.

KROK 3. LISTA DZIAŁAŃ
Dzięki listom słów będziesz mieć już opisy swoich skojarzeń. Teraz nadszedł czas, aby rozważyć te tematy „w akcji”. Zadaj więc sobie pytania (znowu na przykładzie owoców): co ludzie robić z owocami? Jak lubią je jeść? Za co je kochają? Kiedy i jak je jedzą? Co w owocach jest zabawne, a co chwytające za serce? Czy można się do nich przywiązać? Itd., itp. Jest to faza obserwacji i odkrywania pozytywnych emocji związanych ze skojarzeniami.

KROK 4. SZUKANIE POŁĄCZEŃ
Gdy masz już swoje obserwacje na temat owoców, zastanów się, jak mogą one wchodzić w interakcje z najważniejszą dla klienta korzyścią – w tym przypadku „większymi dochodami sklepu”. Jest to technika zwaną NAKŁADANIEM (szukanie punktów wspólnych, tzw. NAŁOŻEŃ). Jednocześnie pamiętaj, że w tym momencie szukasz dopiero pomysłów, a nie egzekucji. Odpowiedz sobie także, czy twoje NAŁOŻENIA będą dobrze odbierane przez grupę docelową.

W naszym ćwiczeniu możemy uzyskać trzy przykładowe NAŁOŻENIA:

1.
Jeśli więc owoce mają dużo witamin, to mogą wystąpić w roli „uzdrowiciela sklepu” i będzie to oczywiście uzdrowienie finansowe. Uzyskana idea: „Uzdrowienie finansowe Twojego sklepu”.

2.
Jeśli owoce są słodkie, to życie człowieka prowadzącego sklep również może stać się słodkie – pod względem większych dochodów. Uzyskana idea: „Słodkiego, miłego życia. Z większymi zyskami”.

3.
Jeśli wyciskamy sok z owoców, to czy w ten sam sposób możemy wycisnąć dochód ze sklepu? Czy wyciskanie można uczynić bardziej efektywnym? Są przecież wyciskarki do owoców cytrusowych. Uzyskana idea: „Wyciśnij więcej ze swojego sklepu”.

KROK 5. TEST POMYSŁU
Jeśli chcesz wiedzieć, czy właśnie wpadłeś na dobry pomysł, zobacz, czy jest on wystarczająco silny i prosty, aby można go było przekuć w konkretne obrazy (KV) i działania marketingowe (wiele różnych egzekucji opartych na tym samym temacie).

W naszym ćwiczeniu największy potencjał wykazało NAŁOŻENIE 3. Dlaczego? Możemy wykorzystać powiedzenie: „Wyciśnij kasę” i połączyć je z obrazem wyciskania soku z pomarańczy. Mamy więc świeżo wyciśnięty sok, który zawsze budzi pozytywne skojarzenia, podobnie jak przyjemny przypływ gotówki. Mamy także narzędzia do wyciskania, ale są to nie tylko wyciskarki soków, ale również narzędzia marketingowe czyli „wyciskarki zysków” ze sklepu. Dlatego podczas kongresu możemy częstować franczyzobiorców świeżo wyciśniętym sokiem, a nagrodami w konkursach mogą być wyciskarki do owoców itd.

Efekt kreatywny? Tak mogą wyglądać przykładowe KV.