Wskaźniki efektywności Google Ads. Wykorzystaj pełnię potencjału reklam dzięki KPI!

Google Ads? Nie da się ukryć, że bez tego trudno o sensowny marketing online. Na pierwszy rzut oka startowanie z reklamami wygląda łatwo, wręcz banalnie – przygotowujemy materiały, wybieramy typ kampanii, ustalamy harmonogram, budżet i wszystkie wymagane parametry… Tylko dlaczego po jakimś czasie orientujemy się, że niektóre reklamy działają, a inne nie do końca? W rozwikłaniu tej zagadki pomoże Ci wiedza o KPI… A wszystkie najważniejsze informacje dotyczące tego tematu znajdziesz właśnie tutaj!

Kluczowe wskaźniki efektywności Google Ads

Z tego wpisu dowiesz się, czym są KPI, poznasz definicje poszczególnych wskaźników, ich zastosowanie i zasadę działania, a także zrozumiesz znaczenie regularnego monitorowania i optymalizacji swoich reklam. Na koniec zaprezentujemy też kilka proponowanych działań, które możesz wdrożyć w zależności od wyników, które uzyskują Twoje reklamy.

KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Co to w ogóle jest?

Zacznijmy od definicji. KPI to skrót angielskiego pojęcia Key Performance Indicators, które w języku polskim tłumaczone jest jako kluczowe wskaźniki efektywności. Najprościej rzecz ujmując, są to wskaźniki liczbowe, które możemy precyzyjnie zmierzyć, a tak zebrane dane wykorzystać do analiz w celu optymalizacji dalszych działań, osiąganiu założonych celów i monitorowania postępów. W kontekście Google Ads są to więc parametry, które pomagają nam w zdiagnozowaniu potencjalnych problemów z reklamami, które się nie klikają… Lub w lepszym zrozumieniu powodów, dla których reklamy śmigają, jak należy!

Na dobry początek, czyli dobór odpowiednich wskaźników efektywności

Jeśli masz szczęście (dużo szczęścia), ustawione przez Ciebie reklamy z miejsca zaczynają osiągać wymarzone efekty. Zazwyczaj jednak sprawy nie mają się tak bajkowo – prowadzenie kampanii reklamowej w sieci za pośrednictwem Google Ads wymaga wielu działań daleko wykraczających poza jej utworzenie. Konieczne jest systematyczne monitorowanie i analizowanie wybranych wskaźników, co pozwoli na dalsze optymalizowanie reklam. Tak, „wybranych wskaźników”, bo warto skupić się na kilku najważniejszych, które pomogą Ci efektywnie dążyć do spełnienia zamierzonych celów. Jak je wybrać? Zacznij od precyzyjnego określenia założeń kampanii! Do najczęściej pożądanych przez klientów celów Google Ads należą: zwiększenie ruchu na stronie, budowa wizerunku marki, maksymalizacja sprzedaży oraz generowanie leadów. W zależności od celu kampanii powinieneś monitorować określone wskaźniki Google Ads. Pamiętaj, że wskaźniki, które są ważne dla jednej kampanii, mogą nie być takie same dla innej. Dlatego ważne jest, aby dostosować swoje wskaźniki do specyfiki swojej kampanii i celów biznesowych.

Słowniczek kluczowych wskaźników efektywności

Wszystko w jednym miejscu, wytłumaczone i z przykładami ilustrującymi co bardziej skomplikowane zagadnienia – fajniej się chyba nie da. Pssst… Warto zrobić sobie zakładkę w przeglądarce!

Wyświetlenia

Najprostszy wskaźnik, pokazujący, ile razy wyświetliła się Twoja reklama. W języku angielskim parametr ten nosi nazwę Impressions. Zliczane są wszystkie przypadki, w których Twoja reklama pojawiła się na ekranie odbiorcy, w dowolnym formacie.

VTR (View-through rate)

Ten wskaźnik pozwoli Ci sprawdzić, jaki procent odbiorców reklamy obejrzało ją w całości, mając możliwość jej przewinięcia (np. na YouTube). Oblicza się go, dzieląc całkowitą liczbę wyświetleń przez liczbę wyświetleń od początku do końca reklamy.

Klikalność

Jeden z najbardziej podstawowych parametrów – liczba kliknięć, czyli wejść w Twoją reklamę Google Ads. Dlaczego jest kluczowym wskaźnikiem efektywności? Bo bez kliknięć… Nie ma niczego innego. Parametr ten sam w sobie powie nam, które słowa kluczowe generują najwięcej kliknięć, a ponadto jest składową konieczną do obliczenia następnego ważnego wskaźnika – CPC.

CPC (Cost Per Click)

Po polsku to po prostu koszt kliknięcia – średnia kwota, jaką płacimy za każde kliknięcie reklamy. Oblicza się ją, dzieląc łączny koszt kliknięć przez łączną liczbę kliknięć w danym okresie. Wartość Cost Per Click ma duże znaczenie, ponieważ przekłada się na opłacalność kampanii.

Przykład:
Reklama wygenerowała 100 kliknięć, a łączny koszt reklamy wyniósł 65 zł. Wysokość Cost Per Click wyniosła więc 0,65 zł.

Pamiętaj – przed konfiguracją kampanii w sieci wyszukiwania możesz sprawdzić średni koszt kliknięcia w Planerze słów kluczowych Google Ads (Narzędzia i ustawienia > Planowanie > Planer słów kluczowych). W wyszukiwarkę wpisz frazy, a potem odczytaj potrzebne Ci dane: średnią miesięczną liczbę wyszukiwań oraz szacunkową kwotę, którą reklamodawcy w przeszłości płacili za wyświetlenia danej frazy na górze strony. Dzięki tym dwóm wartościom możemy wyliczyć nasz średni budżet potrzebny na reklamę. W odświeżonym wyglądzie Google Ads Planner słów kluczowych znajduje w kolumnie po lewej stronie w sekcji Narzędzia, a następnie Planowanie.

CTR (Click-through rate)

Współczynnik określający stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń. Im wyższy CTR, tym wyższy również wynik jakości reklamy, który wpływa na jej pozycję oraz na CPC. CTR pomaga więc określić, jak często użytkownicy klikają w Twoją reklamę, gdy ta im się wyświetli. Jest to więc jeden z ważniejszych wskaźników skuteczności. CTR obliczysz, dzieląc liczbę kliknięć reklamy przez liczbę jej wyświetleń.

Przykład:
Jeśli uzyskasz 5 kliknięć i 1000 wyświetleń, CTR wynosi 0,5%.

Liczba konwersji

Konwersje to działania, do wykonania których staramy się przekonać obiorców naszych reklam. Najprostszym przykładem są tu zakupy, ale może być to także wypełnienie formularza, zapisanie się do newslettera, kliknięcie w numer telefonu albo w maila. Liczba konwersji jasno pokazuje, którym kampaniom udaje się osiągać określone cele.

Koszt konwersji

Średni wydatek potrzebny do osiągnięcia jednej zamierzonej konwersji. Pokazuje, ile średnio wydajemy na reklamę, aby z jej pomocą uzyskać jedno pożądane dla nas działanie.

Przykład:
Kampania wygenerowała koszt 1000 zł oraz 50 konwersji w określonym czasie. Zatem koszt jednej konwersji będzie wynosił 20 zł.

Wartość konwersji

Ten wskaźnik pokazuje wartość transakcji, która nastąpiła po kliknięciu w reklamę. Odnosi się on więc przede wszystkim do sklepów internetowych, chociaż jest też źródłem istotnych danych dla hoteli i innych usług wymagających opłacenia z góry.

Współczynnik konwersji

Z pomocą tego wskaźnika dowiesz się, jak często interakcja z reklamą prowadzi do konwersji. Oblicza się go, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę kliknięć w Twoją reklamę.

Przykład:
Kampania wygenerowała 30 konwersji z 600 interakcji, zatem współczynnik konwersji będzie wynosił 5%.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS po polsku określa się po prostu zwrotem inwestycji. Jest to wartość konwersji podzielona przez łączny koszt przeznaczony na kampanię. Return on Ad Spend jest bardzo istotną metryką szczególnie dla sklepów internetowych – wysokie wartości konwersji z niższym kosztem za reklamę oznaczają zwrot inwestycji.

Przykład:
Przeznaczyliśmy na reklamę 2000 zł w pewnym okresie i uzyskaliśmy w tym czasie wartość konwersji w wysokości 10 000 zł. Zatem ROAS będzie wynosił 5%.

Jednym ze skuteczniejszych sposobów na to, by osiągnąć optymalną wartość ROAS, jest wykorzystywanie wykluczających słów kluczowych w kampanii. Dzięki temu na stronę nie będą trafiać osoby, które nie są zainteresowane znajdującą się na niej ofertą.

Wynik jakości słowa kluczowego

Dzięki temu wskaźnikowi dowiesz się, czy obiorcy uznają Twoje słowa kluczowe, strony docelowe i prowadzące do nich reklamy za trafne. To ocena w skali od 1 do 10, która daje ogólny pogląd na dopasowanie treści do potrzeb użytkownika. Podgląd wyniku jakości dostępny jest na poziomie słowa kluczowego. Kiedy ten wynik jest wysoki, reklamy są bardziej widoczne i koszty kliknięć są niższe.

Wszystkie metryki dotyczące wyników znajdziemy w łatwy sposób w panelu Google Ads na poziomie Kampanii. Jeśli pewnych wartości nie możemy znaleźć wystarczy wejść w Kolumny, a następnie Modyfikuj kolumny. W wysuniętej zakładce możemy wyszukać interesującej nas metryki poprzez lupę albo poszukać samodzielnie.

Pamiętaj, aby poświęcić czas na zebranie i zanalizowanie podstawowych danych. Zrozumienie, jak poszczególne segmenty prezentują się bez skomplikowanej optymalizacji pozwoli Ci stwierdzić, które wskaźniki KPI warto poprawić.

Które wskaźniki KPI przydadzą Ci się w Twojej kampanii?

Słowniczek przeczytany? To lecimy dalej – czas dowiedzieć się, które kluczowe wskaźniki efektywności okażą się najbardziej pomocne dla Twojej kampanii!

Zwiększenie ruchu na stronie:

Skup się przede wszystkim na głównych wskaźnikach związanych z klikalnością. Z pewnością przydatna będzie więc liczba kliknięć oraz CTR. Ruch na stronie jest stosunkowo prostym celem do monitorowania.

Budowa wizerunku marki:

Aby zdobyć fundamentalne zrozumienie na temat skali ekspozycji, którą zyskuje marka dzięki reklamom, zwróć uwagę na VTR oraz współczynnik konwersji. Oba wskaźniki pomogą Ci w zanalizowaniu stopnia zaangażowania odbiorców będącego wynikiem zaprezentowania reklamowanych treści w interesujący i budujący zaufanie sposób.

Maksymalizacja sprzedaży:

W tym przypadku przydadzą Ci się takie wskaźniki, jak liczba konwersji, koszt konwersji i Return on Ad Spend. Dowiesz się, czy budżet przeznaczony na reklamy przekłada się na zaangażowanie odbiorców i zysk firmy.

Generowanie leadów:

Najbardziej przydadzą Ci się w tym przypadku dwa wskaźniki: liczba konwersji i koszt konwersji. Pierwszy z nich bezpośrednio wskaże, ilu odbiorców reklam zdecydowało się na wykonanie pożądanej czynności, a drugi pozwoli określić, ile pieniędzy wydajesz, aby przekształcić kliknięcie w lead.

Koncepcja SMART? Czym jest i jak odnieść ją do KPI?

Koncepcja SMART jest nieocenioną metodą pomagającą w wyznaczaniu celów, które rzeczywiście jesteśmy w stanie osiągnąć. Ułatwia planowanie harmonogramu pracy i analizę postępów, a także daje punkt odniesienia, dzięki któremu zweryfikujesz, czy Twoje reklamy rzeczywiście działają tak, jak powinny w myśl założeń.

Jak rozszyfrować tę koncepcję? Rozwijając akronim – cel powinien być:
S – (ang. Specific) – precyzyjnie określony
M – (ang. Measurable) – mierzalny
A – (ang. Achievable) – osiągalny
R – (ang. Relevant) – istotny
T – (ang. Time-bound) – terminowy

Ustalanie celów bez uprzedniego researchu często prowadzi do powstania nierealnych założeń, które z góry skazują kampanię na niepowodzenie. Dlatego też każdorazowo praca nad projektem reklam Google Ads powinna być poprzedzona wnikliwą analizą rynku i potencjalnych czynników zewnętrznych, które mogą wpłynąć na rezultaty.

Masz już wyniki? Oto, co z nimi zrobić!

Udało Ci się odkryć, że wybrane słowa kluczowe Google Ads nie generują oczekiwanych wyników? Pozostaje Ci ich optymalizacja! Sprawdź, które z nich przynoszą najlepsze rezultaty, usuń te, które się nie sprawdzają. Od ostatniego monitorowania minęło dużo czasu? W takim przypadku warto rozpocząć research słów kluczowych od nowa.

Twoja strona docelowa ma niski wskaźnik konwersji? Być może nie spełnia oczekiwań użytkowników, którzy na nią trafiają… Lub po prostu treści na niej umieszczone nie przekonują odbiorców. Rozwiązaniem może być zmiana designu, przeredagowanie tekstów, a nawet udoskonalenie funkcjonalności strony – opcji jest dużo, a każdy problem wymaga indywidualnego podejścia.

Twoje reklamy mają niski CTR? Może to się wiązać zarówno z trafnością promowanych treści, jak i ich atrakcyjnością. Może warto przetestować nowy projekt graficzny lub świeże copy? W takich sytuacjach testy A/B będą Twoim najlepszym przyjacielem!

Regularna optymalizacja kampanii Google Ads

Nigdy nie zapominaj o jednym: poprawę wyników traktuj jako wskazówkę do kolejnych działań, a nie jako sukces sam w sobie. Optymalizacja kampanii Google Ads to proces ciągły, opierający się na regularnym kontrolowaniu danych i reagowaniu na nie – niezależnie od tego, czy są dobre, czy złe. Im szybciej wyłapiesz potencjalny problem (lub wręcz przeciwnie – wyjątkowo skuteczny patent), tym szybciej wykorzystasz te dane do poprawy wyników. Regularne monitorowanie kampanii pozwoli Ci lepiej zrozumieć grupę docelową i dopasować do niej komunikaty. Nie zapominaj też o aspekcie edukacyjnym – w końcu najlepszy SEO-wiec to taki, który uczy się przez cały czas. Analiza kluczowych wskaźników efektywności i wyciąganie wniosków na ich podstawie pozwoli Ci na testowanie różnych strategii i rozwiązań. Czasem zdarzy się, że spędzisz wiele godzin, testując każdy rodzaj reklamy, żonglując dziesiątkami słów kluczowych, dostrajając budżet… A czego się w tym procesie nauczysz, to Twoje. Zdobyta wiedza z pewnością przyda się przy następnej kampanii!