Czy jest ktokolwiek, kto nie zna Serca i Rozumu? Maskotki niejednokrotnie bawiły Polaków do łez jeszcze w zeszłej dekadzie, gdy pojawiły się w kampanii Telekomunikacji Polskiej. Polubiliśmy charakterystyczny, ciepły i prosty humor oparty na oczywistych przeciwieństwach i zabawnych sytuacjach, które mogą z nich wyniknąć.
Misja poprawy wizerunku Telekomunikacji Polskiej udała się kapitalnie. Reklamy były nie tylko zabawne, ale też efektywne – w 2011 r. kampania otrzymała Grand Prix Effie Awards. Nic więc dziwnego, że w 2012 r. popularne maskotki zostały też zaprzęgnięte do reklamowania marki Orange. Zastąpiła ona TP po rebrandingu narzuconym przez zagranicznego właściciela – France Telecom.
Zmierzch wyrazistości
Serce i Rozum nadal bawili, wybijając się ponad coraz bardziej standardowe kreacje innych swoich usług, którymi w ATL-u raczyła nas marka telekomunikacyjna Orange. Obserwując jednak coraz większy trend do angażowania celebrytów na potrzeby kampanii ATL-owych, można było sądzić, że w końcu również i znane i lubiane maskotki znikną z ekranów telewizorów.
I stało się, Orange zrezygnowało z nich wraz z wprowadzeniem do oferty pakietu Love. Powstała dosyć nijaka i generyczna reklama, która raczej nie sprawi, że przeciętny widz się uśmiechnie (a już na pewno nie przy piątym czy też pięćdziesiątym oglądaniu spotu) czy też po prostu nie pomyśli o tym, żeby zmienić kanał. Jest pozytywnie, są dzieci, miłość i sztuczny świat grający naszą rzeczywistość. Reklama jak z generatora losowych spotów.
Dlaczego tak się stało? W wypowiedzi dla wirtualnemedia.pl wiceprezes Orange, Mariusz Gaca, mówi o zużyciu kreacji czy też o tym, że bohaterzy pojawiali się tylko w reklamach wybranych usług, a marka chce prowadzić bardziej kompleksową komunikację swojej oferty, nie tylko tej związanej z komórkami. W skrócie – Serce i Rozum nie pasują do bardzo szerokiej i międzynarodowej strategii.
Globalny przekaz, mniej lokalnej jakości
Cóż, w świecie celebryckich reklam coraz mniej jest wyrazistych postaci wykreowanych stricte na potrzeby reklamy. Zastępuje się ich przez reklamy z gwiazdami bądź też generyczne, ale bardziej międzynarodowe. Kilka lat temu podobny los spotkał również bardzo popularnych, animowanych Henia i Krysię ze spotów TESCO. Taka przyszłość może czekać dużo więcej kreacji stworzonych typowo na polski rynek, a służącym korporacjom.
W ramach obniżania kosztów coraz bardziej stawia się na unifikację komunikacji w jak największej ilości krajów. Kosztem jakości kreacji, niestety. To, co trafi do Portugalczyka, niekoniecznie musi trafić do Polaka, a jeszcze inne zdanie na temat reklamy może mieć Kanadyjczyk. Naprawdę trudno stworzyć reklamę pod globalny target. Triumfuje za to dział finansowy, któremu udało się skutecznie obciąć koszty. Triumfuje rozum, ale na krótką metę. Reklama to w końcu gra na emocjach. Rozum, racjonalność, choć mogłoby nam się często wydawać inaczej, grają drugoplanową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych (co zmienia się jednak zwykle wraz ze wzrostem ceny danego dobra). Warto o tym pamiętać, gdy tworzy się kreacje reklamowe czy też decyduje się o przyszłości danej długofalowej kampanii.
A Serce i Rozum, co ciekawe, nadal będzie można obejrzeć. W Internecie. To tam mają się pojawiać kreacje z sympatycznymi pluszakami. Nic dziwnego, mają potężną rzeszę fanów nie tylko wśród telewidzów, ale także internautów – fanpage bohaterów ma ponad 2 miliony fanów. Być może zatem, jeśli fani nadal będą aktywni i będą im się podobały nowe kreacje, Serce i Rozum wrócą także do łask decydentów, jeśli chodzi o ATL marki Orange.
